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[客观谈] Gfk自摆乌龙,艾瑞甩锅辟谣,苏宁连遇迷之尴尬为哪般?

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燕山派 发布于: 2018-5-29 12:11 680 次浏览 0 位用户参与讨论
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在任何市场,第三方市场调研机构公布的数据报告,都是我们了解市场走向的重要依据,也是局内企业市场地位的重要表现,因此我们经常能看到一些以第三方数据报告为背书的业内企业排行文章见诸网络。这本是一件很正常的事,一方面对于自己关心的行业,大家对业内排名本就有很高的好奇心,此类文章本就有一定受众;另一方面独立、客观、第三方的权威机构发布的数据报告更具说服力,是排行靠前的企业进行企业竞争力宣传的重要背书。但是,如果所谓的“第三方市场调研机构”不够严谨,公布数据不够客观、精准,或者一些企业、媒体伪造或者冒用未经第三方市场调研机构确认的数据,那就是大写的“尴尬”了。
而最近,苏宁就遭遇了这样一次迷之尴尬。先是有媒体借用Gfk(全球五大市场研究公司之一)一份数据报告堂而皇之地将苏宁推上“高端家电第一销售渠道”的宝座,被网友直指数据不准,Gfk自摆乌龙;后又有媒体借用未经艾瑞网确认的数据宣称“2017年家电市场苏宁排位第一”,结果引来艾瑞网官方出文辟谣甩锅。在年中大促即将开启的节骨眼上,苏宁连遭“猪队友”的“神助攻”,着实也是尴尬。
自摆乌龙:一份混乱的数据报告,让GFK权威性荡然无存
作为总部位于德国的全球五大市场研究公司之一,Gfk发布的市场调研报告经常会被企业、媒体引用,这是因为大家对其客观性、权威性的认同。但是近期媒体发布标题为《GfK 2018Q1监测数据:苏宁稳居高端家电第一销售渠道》的文章一出,却被人们发现Gfk近期发布的两份中国家电市场趋势报告自相矛盾、出入甚大,一时间引发大家对其权威性的质疑,苏宁“2018Q1高端家电第一销售渠道”排名的真实性也大大折扣。
大家质疑的数据内容主要有两点,第一点是Gfk前后两次中国电子家电行业报告数据出入较大。2月份公布《2017年中国电子家电行业报告》中2017年国内大家电(冰、洗、空、厨电、电视五大品类)零售额共计1759亿元,预测2018年将达2032亿元。但是仅仅3个月后,Gfk新公布的《2018年1季度中国家电市场趋势报告》中则指出,1季度“主力家电市场”(冰、洗、空调、电视四大品类)规模已经超过了1000亿元。
在只统计4大品类的情况下,2018年仅用一个季度就完成了2017年5大品类家电全年销售额的一半还要多,这与Gfk2月报告中对2018年中国大家电零售规模将达2032亿的预测明显不符,几乎是翻翻的差异。
第二点是今年2月份Gfk公布的《2017年中国电子家电行业报告》中国家电零售额与工信部权威数据公布的2017年1-12月家用电器行业主营业务收入数据相去甚远。Gfk《2017年中国电子家电行业报告》指出2017年中国大家电零售额为1759亿元,小家电为2179亿元,而工信部公布的权威数据中国2017年家家电行业主营业务收入1.5万亿元,就算减去出口的3744亿元,剩余也有1.14万亿元,足足是Gfk报告数据中的3倍。两者相比,显然工信部明显要更具权威性,数据也要更为真实。
除了对Gfk报告中数据的质疑外,对于那篇标题为《2018 Q1家电市场规模超千亿 苏宁全渠道份额第一》的文章,被指出存在猫腻。文章中明确说明苏宁以22%的市场份额持续领跑全渠道第一。
然而仔细阅读Gfk《2018年1季度中国家电市场趋势报告》你会发现,报告中虽有的确指出“苏宁零售规模达到220多亿元”,但对于“苏宁的市场份额领跑全渠道第一”确是只字未提。
借用一份数据真实性尚有疑虑的报告背书,本就缺乏说服力,而缺乏数据支撑的情况下,堂而皇之地为苏宁安上一个“全渠道第一”的头衔就更是让人难以理解了。事件一出,Gfk权威性一落千丈,而苏宁也被着实尴了一尬。
甩锅辟谣:媒体“借用”艾瑞数据,引艾瑞紧急辟谣
如果说第一件让苏宁尴尬的事引发了我们对Gfk这样第三方数据机构的质疑,那么第二件让苏宁尴尬的事引发的则是我们对于媒体报道真实性的质疑。
5月25日15时56分,一篇以《2018年Q1家电市场超千亿 苏宁全渠道第一》为标题的文章在多个媒体平台上线,文章内容和我们刚刚提到的标题为《2018 Q1家电市场规模超千亿 苏宁全渠道份额第一》的文章基本一致,不过在引用Gfk数据的同时,还多了一张艾瑞网发布的“2017年家电市场份额数据,苏宁居第一”的配图支撑。
结果,竟引来艾瑞网25日晚20点38分连夜发布声明紧急辟谣,指出“该数据仅为阶段性研究的非公开数据,未经官方最终审核与发布,并且也未授权其内容用于任何形式的对外传播”……艾瑞网的实锤一出,苏宁和相关发文媒体又被狠狠地尴了一尬。
写在最后:尴尬事小,媒体、机构的负面影响事大
虽然在年中大促之际,同一天,同一件事让苏宁接连遭遇了迷之尴尬,颇有一种苏宁宣传不成反噬一把米的感觉,但是通过整件事来看,一家销售渠道的尴尬事小,而从中引发大家对Gfk数据真实性、报告权威性,以及媒体平台报道客观性的质疑事大。作为一家第三方调研机构、媒体平台,如果不能做到独立、客观、第三方,那么和街头小广告又有什么区别?最终只能沦为大家茶余饭后娱乐的谈资,缺乏了存在的意义。

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